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农产品公用品牌就要讲“出身”

1 23 2016-02-26 22:48:38
俞惠星

浙江省金华火腿公司前总经理

作品背景:该文刊登于《食品工业科技》2013年第22期

最近,我向一位在一个全国性批发市场从事农产品贸易的营销人士了解市场状况时,他聊起了这么一个情况:以前来市场看食品的消费者,非常关注价格,而 近来情况渐渐有了明显变化,包括一些上了年纪的消费者在内,他们首先关心的已不是价格,而是产自哪里、质量有没有保障?和别家产品相比有什么特点、如何分 辩等等。

  这种变化,无形中在颠覆“逛市场淘实惠”的传统景象,在改变人们习以为常对消费心理的常规解读。消费者行为什么会有如此“质的 飞跃”?是理性消费的春天要到来了?还是人均GDP水平开始发放“红利”了?我们暂且不要急着作出武断的结论。深入分析产生这种变化背后的多方面原因,才 能有助于我们更好地把握消费者的脉搏,顺应市场的发展。

  近年来,食品安全事件频发。《活着要懂添加剂》一书曾深入剖析,从牛奶中的三聚氰胺、辣椒粉中的苏丹红Ⅱ,血燕中的亚硝酸钠,再到毒大米中的工业矿物油、毒生姜中的农药“神农丹”(涕灭威),以及进口牛奶中的肉毒杆菌污染,上到高 端保健品,下至寻常小食品,国内有造假者的黑爪,国外有不法生产商的魔影,市场上充斥着重重质量陷阱。这些生活中的“陷阱”日复一日地在提醒消费者、“教 育”消费者,食品安全是首要,注重“出身”很重要。无怪乎买食品要问出处,逛市场要淘放心货已渐渐成为消费者的购货新时尚!

  农产品公用品牌的基本特征是地域性、认知性,体现的就是时下消费者最关心的出处问题、来源问题,解决的也是消费者最难把握的产地识别、质量辨别等基本问题,其关乎消费者的核心利益。

   地域性,表明了农产品公用品牌的出生地,它明白无误地告诉消费者,自己来自哪里。这种地域性不同于一般农产品的生产地,它具有规定性和强制性,与后者对 生产地选择的宽泛性和随意性相比有着本质的区别,从而与普通农产品严格区隔开,在消费者心智中打下深刻的烙印,一经市场认同,就具有旺盛的生命力。

  地域性明确了农产品公用品牌的出生地,是不是也就明确了农产品公用品牌的“出身”?绝对不是。地域说明农产品公用品牌生于何地,并没有表明它出自谁手,更没有解决消费者如何识别的问题。

   所谓农产品公用品牌的“出身”,除了地域,至少还包括以下几个方面:1)生产标准;2)品质保障;3)安全可追溯;4)外在识别等。可见,农产品公共品 牌是按照量化标准生产加工的产品,其本质应该是具有质量和安全健康保证的品质产品、品牌产品,且可追溯;消费者通过其外形、内质,以及标识能直观方便地把 它们与其他同类产品区分开来。所以,把农产品公用品牌的“出身”简单地理解为出产地是非常片面的。消费者开始重视产地,但并不等于仅仅靠产地就能长期吸引 消费者,其中的道理显而易见。

  然而,我们在市场上却经常可以看到与同类产品同质化非常明显的一些农产品公用品牌,“裸奔”散卖是其常见 形式,低价竞争是其惯用价格策略,勤产快销是他们追求的经营目标,这不仅仅是把农产品公用品牌“出身”简单化的问题,更是反映出其经营理念的固步自封,经 营方式的陈旧落后,这些只顾眼前利益,不谋长远发展的做法令消费者难以把农产品公用品牌与品质、安全、健康联系起来,其后果堪忧。

  农产品公用品牌应该讲究“出身”,把“出身”与标准化结合起来。只有按照量化标准生产、加工农产品公用品牌,才能保证其产品始终如一,成为标准化农业的先锋。

   农产品公用品牌必须讲究“出身”,把“出身”与生态化结合起来。要按照“尊重自然、顺应自然、内生发展”的理念,在培育、生产、加工和销售各环节,彰显 生态理念,摈弃竭泽而渔的做法,始终把环境保护与生态农业作为农产品公用品牌发展的內源动力,而不是把生态仅仅当做一张牌、一个噱头,那样是长不了的,会 招致消费者的鄙视和唾弃。市场在这方面已经有许多深刻的教训,要引以为戒。

  农产品公用品牌就要讲究“出身”,把“出身”与产业化结合起 来。通过企业+基地,企业+合作社+农户,企业+协会+金融,逐步形成完整产业链,推动农产品工业化、科技化进程,摆脱产品同质化经营的怪圈,体现农产品 公共品牌产供销的良性联动和互动,真正实现其从“农田到餐桌”的一条龙管理,从根本上保障产品的安全可追溯;并通过产品创新、品牌定位、形象设计以及传播 推广等手段,系统梳理品牌营销模式,从而提升产品附加值,实现增收增效,促进农产品公用品牌的可持续发展。

  农产品公用品牌的“出身”既 与其生产环境、生产方式有关,也与消费理念、社会环境有关。随着社会发展和消费者价值观念的提升,购买行为已不再停留在单纯依靠标签式的说明或者价格辨别 这样的层面上,“跟着感觉买”在更多地走向理性选择,消费者的品牌意识已随着健康理念和消费观念的提升而深入人心。重视农产品公用品牌的“出身”也是关注 消费者诉求的体现,两者互为因果相互提升,符合品牌农业和品牌经济的发展要求。

  由单纯体现农产品的“出生”到强调农产品公用品牌的“出 身”,一字之差,意义非凡。作为品牌塑造过程中的“必修课”,完善“出身”既有助于全方位打造农产品公用品牌,提升认知特性,强化品牌效应,也是农产品公 共品牌真正市场化的一个出发点,对品牌农业的发展有积极影响。

  农产品生产经营者既要全方位打造好农产品公用品牌的“出身”,找准自己的定位,也要引导消费者辨析农产品公用品牌的“出身”,通过“出身”来了解品牌背后的故事,通过“出身”来识别品牌,通过“出身”来专注品牌。

  当然,仅仅讲“出身”是远远不够的。农产品公用品牌要真正走上品牌发展的快车道,还有很多的课要补,很长的路要走,千万不要以为已经叫做公共品牌了,已经推向市场,那就是“品牌”了。如果这么想,那就是自欺欺人。

   摆正“出身”是师出有名的第一步,以为只要有了“出生证”,打遍天下都不怕,同样如同《被梨打破 头》里的“愚人”一样,如果既不修习内功,也不思考“法理”而生慧解,仅仅有个出家人的光头,想单凭一个招牌,就想赢得众人(市场)青睐和“布施”,结果 被人(市场)用梨打了头,却又不知如何应对,直至头破,反说别人愚痴。你说可悲?还是可叹?

 

    作者俞惠星,著名食品和农产品专家,20余年食品等行业经营管理经验,30年来持续关注社会生活和心灵世界,曾执掌浙江省金华火腿公司,为多家媒体专栏作者。对食品行业、农产品区域公用品牌有深入研究和独到见解,主持运作过金华火腿等知名品牌,规划多个农产品品牌实现0→1的突破。

  著有《活着要懂添加剂》,为中国第一本以生活场景为原点,融合添加剂科学知识的情景专著。可关注微信号:“活着要懂添加剂”。

 

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