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突破粉丝上升瓶颈——如何与其他商家来一场粉丝共享活动

1 23 2016-04-01 10:50:17
赖昌盛

东莞嘉辉拓展房地产有限公司项目总监

作品背景:当服务类企业公众号运营到一定阶段,会遇到一个“粉丝上升瓶颈”。即你有了一定粉丝基础的时候,线下粉丝的增长速度会相对性较慢,同时线上

突破瓶颈 ┃如何与其他商家来一场粉丝共享活动?

上次发布的290期有赞小报中,主要讲述了一个旅游景区如何从零开始运营,并逐步做到“一周30万营业额”(点击回顾“旅游景区微信运营案例——从小白到高手”这篇文章)。得到了很多朋友的反馈,也认识了更多的朋友,感谢有赞平台和一发。
当服务类企业公众号运营到一定阶段,会遇到一个“粉丝上升瓶颈”。即你有了一定粉丝基础的时候,线下粉丝的增长速度会相对性较慢,同时线上活动的形式做做过各种类型,很难推陈出新。本篇文章从一个全新的角度来讲述,如何从活动策划和用户运营的角度,详细说明如何突破这个瓶颈,利用你现有的粉丝优势,通过与多个商家合作,一起进行微信宣传活动,快速增长粉丝。

 

找到合适的互动工具

我们平台的活跃粉丝占比非常高(达到了78.7%,后面会详细提到)。活跃度高是因为每周都有不同的线上活动,但是却难以快速增长(不做朋友圈点赞、转发等微信禁止的活动,微信本身的活动推广是比较封闭的,传播性不足)。2016年2月底,在有赞的“应用和营销”版块中,我发现了新推出的微社区。

(图1:有赞应用和营销中新推出的微社区)

 

我曾经用过QQ微社区、包括现在云之家微社区,但发现社区与微信是相互独立的,并不能真正连接在一起。现在微社区新推出的功能对微信公众号吸粉非常有帮助,除了不用位置有关注提示,最有效果的功能应该是“强制关注”。只要用户参与回帖、点赞,即提示“需要关注”

(图2:微社区的强制关注功能)

 

粉丝共享,合作共赢
在运营一段时间后,遇到了上文所讲的“粉丝瓶颈”问题。我开始尝试找不同行业的商家一起合作推广,针对三八妇女节推出了“女神节感谢有你,15个商家送你34万礼品”活动。在这次合作推广中,共有15家企业合作,大家约定了通过自己的微信渠道,一起推广同一个活动。这次活动合作的商家分别是:龙凤山庄、满屋世界主题餐厅、嘉辉会梦幻酒店、凹凸租车网、石兴凯美容、田间美物、秋涛美肤、百合网、企讯商城、欢乐点、哈谷传媒等。

(图3:是15个商家联合推广图文内容)

 

这次推广活动时间是从3月4日到3月21日,微社区是新建立的,活动前微社区成员是119人,发帖数68个。活动结束后微社区成员是16537人,发帖数是2618个。

(图4:微社区活动前后社区成员和发帖数据对比,见蓝色框)

 

异业合作推广成功的关键点
1、先从身边朋友找合作资源。这次推广活动其实筹备了很久,以前也尝试找不同的商家一起推广。但一般企业的粉丝客户都是很艰难才吸引来的,会担心发送与企业无关的信息会造成粉丝的流失。我这次通过找朋友帮忙,先行谈好了一些合作的商家。然后有更多的商家愿意参加进来。因为有很多商家愿意一起参加活动,我们的礼品越来越有吸引力。

(图5:有吸引力的奖品非常重要)

2、除了要找不同行业的商家,大家能够合作推广的基础,是基于现在的微信粉丝运营的趋势。现在微信吸粉已经越来越难了,粉丝增长最快的方法是通过客户的口碑和自行传播。希望有更多的商家愿意以拥抱和开放合作的心态,来一起合作共赢。因为客户的需求是多维度的,我们可以联合不同行业的优质商家,建立合作联盟,为客户提供优质服务的同时,发掘每一位客户的最高价值。
同时我们需要把这个思路贯彻给每一个商家。在招商过程中,除了概念,还有把能够给商家提供的赞助资源和效果详细列出。让商家感觉这次合作是值得投入的。

(图6:招商合作时需要详细告知支持内容及预计效果)

 

3、平台需要有一定的活跃度。我从运营起步就考虑到数据分析的方方面面,除了为不同渠道制作带标签的二维码,同时我坚持的一点,就是从来不加一个僵尸粉。目前截止到2016年3月21日粉丝数量是40925人,第三方平台评估我的活跃粉丝达到了32094人。活跃粉丝占比78.7%。

 

 

(图7:截止2016年3月21日数据,总粉丝40925人)

(图8:2016年3月6日数据,活跃粉丝32094人)

 

4、游戏操作环节需要简单,描述清晰,参与规则也要写清楚,避免后期不必要的争议,而导致增加大量的工作量。同时要注重互动,解答粉丝的疑虑。因为是一个开放的平台,所有的粉丝评论都是大家所见的,所有必须更加重视互动的时效性和有效性。其中就有很多粉丝问到了活动的真实性,说以前参加过类似的活动,而且都是内定的。而我们在回答的过程中突出强调的是“第三方平台,我们无法内定”,以及“整个活动的公开透明性”,快速解决用户的疑虑。

 

(图9:活动规则需清晰避免争议,同时要与用户及时互动)

 

活动效果重在执行
活动上线并通过微信公众号群发后,就立即有很多用户参与进来。参与活动的用户来源主要有四个渠道:
1、15个商家的微信公众号推广。这部分来源占了大部分;

(图10:部分合作商家的微信图文群发)

 

2、通过与周边5个大型商场合作,在商场入口位置摆放活动广告牌;

(图11:线下商场的广告支持)

 

3、通过与银行洽谈合作,在12个银行网店摆放活动宣传物料;

(图12:线下银行的广告支持)

 

4、景区内举行转发有奖活动,让用户把活动转发到朋友圈。

(图13:龙凤山庄现场送礼转发朋友圈)

我们非常注重运营执行层面。通过线上线下一起推广活动,可以把活动效果最大化。

 

活动需要改善的地方
这个活动其实有很多改善的空间,主要为:
1、从数据上分析,活动时间周期不需要太长。一般活动设置一周时间比较合适;
2、每个商家群发活动信息之前,应该提前预热。如果他们有微信群的,效果更好;
3、应该重视微信群的用户运营,可以沉淀下忠实用户,打造自己的社群经济(以后会推出这方面的内容)。

 

福利时间
通过这次的“女神照片征集活动”,才发现我们粉丝的颜值值那么高。看来运营微信这个工作,是单身男的福音。

(图14:参加活动的部分女神照)

 

仔细看到这里的是真爱。最后讲讲为什么用做用户运营,以及用什么做用户运营。不举小米、杜蕾斯的栗子,以前的线下店面是通过会员卡系统来管理用户的。现在通过微信公众号就可以很好的管理会员,包括:
1、能够与会员对话;
2、了解并满足他们的需求;
3、第一时间把新产品告知给用户;
4、产生重复购买;
5、通过互动拉近关系,影响他们的口碑传播。

 

用户运营里面又有一个铁杆粉丝的概念,你在互动的过程中,需要沉淀的就是这一部分忠实用户。
在社群运营中,微信公众号作为内容的载体,告知用户你的产品或服务能够帮助他解决什么问题。就是产生有价值的交易行为。
而微社区、微信群等就是与客户互动的载体,微社区除了点赞,还有盖楼等老一套的玩法。另外,我们也通过微社区建立一个用户之间交友平台。又如根据客户的照片画一个中国风漫画等等。
再而有赞微商城就是我们和用户交易的载体。以前我们会用一些传统的优惠券来吸引顾客回流。但是到了有赞里面,可能是互动的好功能太多了,有些商家反而措手不及了。我个人建议是传统的模式不能放弃,我们可以进行优化,在基础上增加新互动。
以后我再告诉你怎么和客户做互动。旅游景区是有地域限制的,这也是“粉丝瓶颈”的重要原因。我认为要做大做强只能走本地化战略。而这也是我接下来要运营的重点。旅游景区微信公众号如何做本地化运营,稍后也将继续详细分享给你。

 

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